La rivoluzione globale del commercio ha un volto ben definito. È quello di Jeffrey Preston Bezos, nato Jorgensen, ma noto come Jeff Bezos, imprenditore americano, fondatore, presidente e amministratore delegato di Amazon.com, la più grande società di e-commerce al mondo. È lui l’uomo più ricco dell’era moderna, ovvero degli ultimi 40 anni, secondo il Bloomberg Billionaires Index.

Bezos ha un patrimonio valutato in 150 miliardi di dollari, oltre 55 in più del fondatore di Microsoft, Bill Gates, che si deve accontentare del secondo posto. Bezos e il suo Amazon Prime sono il simbolo della rivoluzione dei consumi retail che è in atto e che passa prima di tutto dalla modalità di acquisto.

Molto di ciò che viene scritto sul settore del commercio al dettaglio si basa sul concetto che l’e-commerce stia cambiando tutto – anche se al momento rappresenta solo il 10% delle vendite globali –  e che i rivenditori e i centri commerciali tradizionali saranno presto cancellati da uno tsunami senza precedenti. In parte questo è uno scenario plausibile e fa parte del quadro dipinto da Pwc, secondo cui siamo entrati nell’era del Total Retail che si basa su due assunti fondamentali:

• il consumatore deve essere posizionato al centro del modello di business, affinché l’offerta che ne consegue copra le nuove esigenze dei clienti e garantisca un’esperienza continuativa e coerente attraverso tutti i canali di comunicazione aziendali, ovvero lungo tutti i touch-point del customer journey. Questo approccio è frequentemente definito come “omni-channel”;
• il modello organizzativo premiante deve seguire lo stesso principio di customer-centricity affinché, supportato da un investimento in tecnologie flessibili e innovative e da una necessaria collaborazione tra le funzioni di retail fisico e online, risulti vincente per soddisfare un consumatore che si muove frequentemente tra i diversi canali (ecosistema fisico-digitale).

Le forze sismiche percepite nella maggior parte dei settori della vendita al dettaglio sono innegabili. Il 2017 è stato l’anno di svolta, quello in cui i retailer a livello globale hanno dovuto fare i conti con l’ascesa dello shopping online e per molti è stata una débâcle. Retailer storici come Toys “R” Us, Radio Shack e The Limited hanno dichiarato bancarotta e persino il re del fast fashion H&M e Abercrombie, secondo l’analisi di Pwc, hanno chiuso negozi, mentre altri come Macy’s, JCPenney e Target hanno visto scendere il proprio valore in borsa. Ma ci sono le eccezioni: per esempio il tradizionalissimo Walmart, grazie all’acquisizione di Jet.com ha aumentato le vendite e anche altri rivenditori che si sono focalizzati sul digitale (Shoebuy, Hayneedle e Bonobos) hanno approfittato del cambiamento.

Il primo semestre del 2018 ha visto questa tendenza consolidarsi, così come la coesistenza del canale fisico accanto a quello digitale. Il mercato, infatti, è diviso tra clienti che acquistano esclusivamente online, e la stragrande maggioranza che è regolarmente attiva sia nei canali digitali che fisici. La ragione? Al primo posto continua a esserci il marchio, e al secondo il canale di acquisto. Per la clientela retail, online o in negozio tutto è shopping e per i marchi tutto è commercio secondo lo studio di Deloitte che indica come i ricavi dei negozi fisici siano influenzati positivamente dal digitale e viceversa. Fatta eccezione per i pochi marchi che rimangono solo online, e il numero è in rapida diminuzione, l’attenzione sull’e-commerce rispetto a mattoni e malta sta rapidamente diventando selettiva.

IDEE DI INVESTIMENTO

La tendenza del cliente retail a voler toccare la merce è una delle ragioni che ha portato il re dell’e-commerce, ovvero Amazon, ad acquistare Whole Foods, ed è la ragione per cui Wayfair sta lottando per sopravvivere e perché così tanti marchi solo online a un certo punto aprono negozi. Dietro il boom dell’e-commerce c’è una nuova generazione di consumatori che guardano al negozio come a un luogo dove vivere un’esperienza e, secondo una ricerca Accenture, sono pronti a usare i social media come canale di acquisto, saltando anche il sito e-commerce.

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Note

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