Per l’economista Daniel Kahneman nelle nostra società il rapporto tra consumi e felicità può essere raffigurato da una corsa sul tapis roulant: si cammina o si corre veloce, si suda, si consuma energia ma alla fine siamo sempre fermi nello stesso punto. Fermi sul tappeto che si muove sotto di noi. E’ la stessa sensazione che si prova quando si acquista uno smartphone o un’auto: non si vede l’ora di saltarci sopra, digitando o guidando, ma la felicità dura poco, dura il tempo dell’acquisto. Tutto vero. Eppure qualcosa sta cambiando. E per prolungare la felicità del consumo, i grandi brand hanno cambiato le modalità di acquisto, trasformandole in esperienze, che durino a lungo e che lascino un ricordo felice.

I consumi, anche a Natale, non sono più basati solo sui prodotti ma sull’esperienza e sono ormai trasversali a diversi settori tra cui Travel, Food & Drinks, Services e Entertainment.

Cosa significa? Secondo un’analidi di Pictet asset management, per i grandi brand significa offrire un lusso su misura, qualcosa che l’era digitale facilita rendendo più semplice offrire beni e servizi su misura ai clienti, attraverso social network o realizzando prototipi e prodotti velocemente e direttamente nel punto vendita che diventa una “mini fabbrica”. Le abitudini d’acquisto sono sempre più experience-oriented. E non è più solo un fenomeno occidentale.

Recentemente Janan Ganesh, editore del Financial Times, ha scritto: “Il denaro speso in ristoranti, viaggi e festeggiamenti può donarvi i beni più al riparo dall’inflazione: i ricordi.”

Il mercato cinese sta dando infatti una spinta decisiva al trend a causa di una sempre più ampia porzione della spesa destinata a beni esperienziali, il che significa ricerca di hotel migliori ed esperienze gourmet. Secondo l’analisi di Pictet asset management, i 74 milioni di studenti cinesi che si laureeranno nel prossimo decennio stimoleranno ancora di più queste tendenze, determinando un aumento della domanda per esperienze aspirazionali (circa due terzi dei turisti cinesi appartiene alla generazione dei millennials ed ha quindi un’età compresa tra i 15 e i 35 anni).

Il cambio di abitudini dei consumatori sta rimodellando il mercato dei beni di consumo. «Sta cambiando il come e il dove fanno acquisti, sono generalmente più informati e connessi e questo porta anche ad aumentare la capacità di scelta», ha detto Ido Cohen, portfolio manager per Invesco per le strategie azionarie growth su large-cap e lead manager dei prodotti Invesco nel settore leisure. «Questi cambiamenti stanno determinando grandi mutazioni nella quota di mercato tra le aziende, creando vincitori e vinti e un ambiente eccellente per la ricerca e la selezione dei titoli, che è la chiave di volta del nostro processo di investimento».

Vince chi sa offrire una shopping experience di qualità. Passano ben 3 giorni e mezzo dal momento in cui lo shopping journey comincia a quando si conclude l’acquisto effettivo: è il tempo che i brand hanno a diposizione per interagire e catturare il consumatore.

IDEE DI INVESTIMENTO

L a crescita dei grandi brand sarà trainata dai consumi dei Millennials che spingono sui viaggi, andando alla ricerca di cultura e buon cibo, servizi finanziari online, e entertainment. I consumi aspirazionali, secondo l’analisi di Pictet sono un driver in questo senso e lo sono soprattutto per i giovani asiatici. Da tenere d’occhio ci sono poi le fusioni. L’attività di M&A ha contribuito positivamente alla performance del settore beni di consumo da inizio anno e per i gestori il trend può continuare nonostante le valutazioni dei titoli siano elevate. «Il rapporto P/E per il settore dei beni voluttuari è vicino a 20 volte rispetto a una media storica di 14 volte negli ultimi 40 anni, e più vicina a 18 volte negli ultimi 25 anni», ha sottolineato Ido Cohen, portfolio manager di Invesco. «Tuttavia, l’intero mercato è scambiato a livelli elevati di valutazione rispetto alla storia, quindi su base relativa il settore beni di consumo è, in realtà, nella media».

Ecco i tre motivi per essere ottimisti sul settore beni di consumo:

• La spinta digitale comincia a farsi sentire sui brand che si sono mossi meglio per riorganizzare la rete di vendita.
• I ricavi del settore sono stimati in crescita di almeno il 5% abbinata ad una crescita dell’utile per azione di poco inferiore al 20%. L’attività di M&A e il rendimento per gli azionisti attraverso riacquisti e dividendi.
• Il turismo è ripartito soprattutto in Europa e Asia, con un aumento dei consumi cinesi sia localmente che in viaggio.

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Note

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